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    【B2B案例】冻品在线:巨头环伺的餐饮供应链业绩两年翻两番
    发布时间:2019年08月30日 09:51:29

    (网经社讯)餐饮供应链赛场硝烟再起,效率与成本的竞争更加激烈。时隔两年,专注冻品供应链的冻品在线杀出重围,规模翻两番,对上游的控制力进一步加强,运营方法逐渐成熟。随着定制化产品渗透提升,品类结构进一步优化,规模优势凸显,未来毛利率还有拔高空间。

    2018年底,饿了么“有菜”食材进货平台重返餐饮B2B战场,与美团快驴再次正面作战,巨头对产业链上游的争夺愈加激烈。除此之外,美菜、宋小菜等都是强劲对手,而海底捞、真功夫等连锁终端也都对上游大蛋糕虎视眈眈。

    一方面,高压竞争之下,补贴大战对品牌粘性较弱的平台形成了毁灭性打击。中小玩家淘汰加速,曾经的明星项目冻品互联也已阵亡,链农和优配良品等市场声音渐弱。

    另一方面,由于需求持续存在,存活下来的企业头部效应愈加明显。不仅下游的客户资源向头部平台集中,上游厂商也更加重视销量占比更高的头部平台,尤其是连结更加紧密的垂直赛道产业互联网,头部企业的供应链整合能力进一步提高。

    群狼环伺之下,突出重围既需要深远的战略眼光,也需要缜密的运营打磨。

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    爱分析于2017年报道过专注冻品供应链的冻品在线,时隔近两年,冻品在线从5个自营城市扩展至接近20个城市,注册用户从5万增长至超过20多万,不仅规模更上一层楼,也在客户经营和利润率提升方面积累出方法,逐渐成长为冻品供应链领头羊。

    产业互联网与2C大不相同,垂直平台更具竞争力

    在2C领域,垂直电商很难成功。一方面,流量成本逐渐上升,单一品类能够挖掘的消费者需求非常有限,如果不能产生高粘性,长期的营销投入将使垂直电商不堪重负。另一方面,需要凭借规模优势形成的仓储物流等供应链能力,垂直电商也远不及综合电商。

    但在2B领域,情况却大不相同。

    首先,不同于C端消费行为,B端客户是在生产场景下采购,复购行为天然存在,延伸到客户全生命周期中,每一个品类都有可能创造较高的GMV,由于品类特性差异,也会呈现出客单价和购买频次的明显差别。

    根据冻品在线的市场调研,冻品的客单价能够达到全品类平台客单价的两倍。相比于生鲜类,冻品货值高,保质期长,标准化程度高,客户一般按箱进货以享受更多优惠。而且冻品的餐饮需求量很大,基本上占全部食材的一半,所以采购频次也不低,跟生鲜全品类平台几乎不相上下。

    再者,“一站式购物”需求在B端并不成立,影响B端采购决策的核心要素仍然是价格。冻品在线创始人林志勇介绍道,社会化餐饮采购端一般都有三四个线上渠道,加上传统渠道,会在四五个渠道之间比价,因此,在垂直品类中精耕细作,优化供应链效率,成本深挖,依然能够有很强的竞争力。而且,鉴于中餐的SKU复杂性,一站式几乎不可能解决所有需求。

    最后,冻品占据40%-50%的食材采购额比例,市场总量足够大,也足够支撑独立的冷链物流能力建立。根据国家统计局数据,2018年餐饮行业收入4.27万亿,以30%的食材成本计算,餐饮的冻品市场大约在六千亿左右,加上家庭消费,整体超过万亿市场。随着冷链技术的成熟、标准化的调理半成品逐渐渗透,取代部分生鲜食材,这一比例有望进一步上升。

    冻品在线自建了冷链城配体系,单城市统仓统配,将整体履约成本降低至4%,目前自有车队数百辆,高峰时期调用社会化外协运力。

    加强上游控制力,定制化爆品提升附加值

    林志勇透露,最早冻品在线的毛利只有5%-6%,逐步上升至8%-10%,今年很多城市已经达到10%以上,预计未来1-2年会朝着13-15%发展。

    实现这样的提升有三方面的因素。第一个是规模越来越大,集采效应更加明显。第二个是品类结构调整,例如水产海鲜产品、半成品毛利比鸡鸭肉高出一倍,因此也会大力向用户推广。第三个则是自主品牌的定制化产品占比逐步提升,从最早的0提升到目前的近10个点,预期未来将达到30%-50%。

    对比各类餐饮SKU,对毛利率影响最大的因素仍然是加工深度,上游对渠道掌控越弱,越缺乏市场信息,渠道商的话语权就越强,提升毛利的空间就越多。

    依托于数据沉淀和研发能力积累,冻品在线定制SKU将更加丰富。冻品市场上游较为分散,加工厂几乎无法触达终端,缺少分析能力。通过收集终端的交易数据,冻品在线能够精准掌握当前热门的食材需求,通过自有食材研究院开发食谱,与加工厂合作联合推出爆款SKU。

    如此一来,冻品在线拥有了自有品牌和定价权,加工厂转变为冻品在线的OEM云工厂,冻品在线的价值空间从原来的供应链效率扩展至产品研发与品牌溢价。

    林志勇表示,对于合作品牌要搭配发挥作用。一线品牌有市场基础,但毛利比较低,适合作为带路产品。部分二线品牌生产研发能力很强,产品毛利更高,但缺少分销渠道和配送能力,正是冻品在线的优势所在。

    今年冻品在线推出了TOP100品牌超人计划,重点培养生产设备先进、理念优秀,但营销能力和分销能力欠佳的潜力加工厂,扶持其快速成长,选取有竞争力的SKU打造联合品牌,逐步承包其产能,以及布局上游信息化,加强对上游的控制力。

    精耕细作目标客群,运营效率居于前列

    从客群层面,餐饮供应链最大的挑战仍然是获客和运营成本高。目前冻品在线90%的客群都是中小餐饮店,自然淘汰率较高,并且还被外卖挤占市场,新用户推广离不开线下团队,需要持续投入。针对此,冻品在线在推广运营方面也着力调整。

    首先,将资源集中投入至活跃度较低的商家,让其稳定下单,形成粘性。线下方面,着重培养客户使用习惯,团队集中运营新用户和低活客户,单一城市十几个地推人员,每人能够覆盖500家以上的活跃客户,在同行业中效率较高,地推成本控制在1%。线上方面,通过优化算法,用优惠券激活沉睡用户,整体促销成本控制在0.5%-1%。

    其次,从机制上自动筛选客户。冻品在线设置起送价,客单价门槛200元,按箱进货,培养客户的采购习惯,同时自动过滤一部分体量较小的店,着重服务中部客户。

    目前冻品在线只在1.5到2线城市运营,尚未进入餐饮行业竞争更为激烈的一线超级城市,而更下沉的四五线城市容量有限,支撑配套建设较困难,这部分城市则交给城市合伙人运营,也从一定程度上保证了目标客群匹配。

    另外,从客群类型上,冻品在线也拓展了一部分新零售平台、社区拼团平台,以及线下便利店、菜市场等2C渠道,这类渠道经营更稳定,客户生命周期更长。冻品在线利用全球化供应链资源和冷链配送优势,给这些新零售客户做了很好的赋能。这也将是未来一个很大的增量渠道。

    林志勇表示,2019年冻品在线的目标GMV在30亿以上,营收预计近20亿,将实现全面盈利。(来源:爱分析 文/唐靖茹 编?。和纾?/p>

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