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    艾媒咨询:《2019H1值得买运行状况与行业趋势研究报告》(PPT)
    发布时间:2019年08月29日 10:58:55

    报告导读

    (网经社讯)北京值得买科技股份有限公司成立于2015年,其运营的什么值得买网站于2010年上线,是集导购、媒体、工具、社区属性于一体的电商服务平台。经过九年的运营,什么值得买已经发展为中国头部内容导购电商平台,并于2019年7月完成上市。公司实际控制人为隋国栋,直接持股比例43.33%。2018年值得买营业收入为5.08亿元,公司预计2019年上半年收入将达2.6亿元。

    以下为报告节选内容

    第一章 公司基本情况

    1-1公司简介

    北京值得买科技股份有限公司于2015年成立(简称值得买),前身是北京知德脉信息技术有限公司,注册资本人民币4,000万元,2019年7月在深圳证券交易所创业板上市。公司主营业务是运营内容类导购平台什么值得买网站及相应移动客户端。什么值得买集导购、媒体、工具、社区属性于一体,为电商品牌商等提供信息推广服务,并以此为延伸提供海淘代购平台服务和互联网效果营销平台服务。

    招股书披露,截至2019年上半年,公司注册用户已突破1000万。公司预计2019年上半年营业收入2.60亿元,较上年同期增长约31%;预计归属于母公司所有者的净利润约为4,503.06万元,较上年同期增长约11%。

    1-2发展历程

    1-3主要股东

    IPO前,公司仅接受一轮融资,投资方为共青城尚麟投资管理合伙企业(基金管理人为华创汇才投资管理有限公司),融资金额为1亿人民币。

    2019年 7月公司顺利完成上市,公开发行1,333万股(占总股本的25%),发行价为28.42元/股,募集资金约为3.79亿元。发行后总股本由4000万股增加至5333万股。发行后,公司实际控制人仍为隋国栋,直接持股比例43.33%。公司第二、第三大股东分别为刘峰、刘超,分别持有12.47%、7.97%的股份,且均为公司董事并担任高管。

    第二章 所属行业分析

    2-1产业链分析

    电商导购平台处于电子商务产业链的中游,上游为各大电商平台及品牌商,下游为消费者。导购平台通过抓取电商平台的信息,吸引消费者前往电商平台进行消费。电商导购平台的价值主要体现在:(1)电商平台目前面临着获客成本高的问题,电商导购平台能够通过其运营模式吸引用户,为上游企业带来客流量。(2)电商导购平台为下游的消费者解决信息相对缺乏的问题,帮助消费者更高效地决策。

    2-2发展现状

    1.2019年中国移动电商用户规模将突破7亿人

    iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国移动电商用户规模已达到6.08亿人,增长率高达28.5%,预计2019年的用户规模将达到7.13亿人,增速放缓。艾媒咨询分析师认为,网购常态化为移动电商平台的发展奠定基础,依附于此的导购电商用户市场规模也将进一步扩大。

    2.2019年中国电商导购用户规模预计达3.45亿人

    iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国电商导购用户规模已达3.03亿人,预计2019年的用户规模将达到3.45亿人。艾媒咨询分析师认为,随着导购电商平台的不断成熟以及消费升级,消费者对于导购电商平台的需求会更加多元化,更精细化的运营以及打造属于平台特色的核心竞争力将会是导购电商平台未来发展的方向。

    2-3发展趋势

    1. 挣脱头部电商牵制,实现平台独立运营仍是难题

    导购电商发展初期过度依赖头部电商平台盈利,目前,将导购平台直接作为内置功能,跳过导购平台直接引流成为了淘宝、京东等头部电商扩大自己媒体属性,充分挖掘流量的方式。艾媒咨询分析师认为,头部电商的加入进一步压缩了导购电商的蛋糕,搭建独立平台,完善供应链和物流配送稳固上游才能真正实现导购电商的长远发展。

    2. 收割短视频流量,导购电商“联姻”短视频或成趋势

    相较于图文,短视频高频的传播效率与内容感染力使其具备相当的带货能力,短视频的丰富流量可帮助导购电商解决平台的获客焦虑,布局短视频平台有利于导购电商构建更丰富的内容生态,形成独特优势,且短视频营造的参与感以及催生的购物欲能够在一定程度上帮助导购电商缩短变现路径,未来短视频+导购电商的模式或许能催生新量级赛道。

    第三章 公司分析

    3-1主营业务

    公司通过旗下运营的网站/平台提供电商导购相关服务。具体分为三大板块,什么值得买网站及移动客户端提供信息推广服务;星罗广告联盟LinkStars平台提供互联网效果营销平台服务;贝窝网提供海淘代购平台服务。

    2018年度,信息推广服务营业收入为40,719.09万元,占据公司主营业务收入的80.22%,其中电商导购业务营收占24.68%,广告展示业务收入占75.32%。2018年互联网效果营销平台营收占主营业务收入的19.64%,占比较2017年上升6.49个百分点。2018年海淘代购业务收入为69.07万元,占主营收入的比重为0.14%,由于海淘代购业务对公司收入贡献较小,目前公司已暂停承接新的海淘代购业务。

    3-2运营模式

    什么值得买的商业模式可以理解为流量中介。对用户而言,平台通过运营消费相关内容为其提供购买决策依据;对商家或电商平台而言,值得买可以通过内容运营为其带来的增量客户。这种商业模式的进入门槛相对较低,其核心竞争力在于能否提供优质的内容持续吸引用户。

    1. 内容构成

    什么值得买的消费内容包括商品和服务的优惠信息、购物攻略及购物分享等,主要集中在三大内容版块:“好价”“社区”和“百科”。

    “好价”频道下设“精选好价”“全部好价”“白菜“等二级频道,主要提供折扣券、平台比价、促销活动等优惠信息。由原先的“好文”和“好物”频道升级而来的“社区”则是通过图文视频形式的产品测评实现用户种草、促成成交,如二级频道“众测”“好文”“资讯”等?!鞍倏啤钡哪谌菔怯捎没Х窒?,编辑团队审核整理,为用户提供多维度的购物场景线索,频道下“商品百科”二级频道由用户分享、共建,同时具备搜索展示功能。

    网站内容以优惠信息为主,其内容来源分有四种:用户贡献(UGC),编辑贡献(PGC),商家贡献(BGC)和机器贡献(MGC)。UGC主要是“达人”用户自发贡献的内容,公司会向贡献用户赠送金币或优惠券作为奖励,该来源的优惠信息最多,2018年占比为69.72%。PGC主要是指什么值得买的专业编辑贡献的内容,近三年该内容占比持续下降,2018年仅占2.34%。BGC主要指商家主动贡献的内容,公司不会向贡献内容的商家支付或者收取费用,而是会向商家收取商品成交后的佣金。MGC主要是指利用特定电脑程序对商品的信息进行比对和筛选后,通过系统直接发布的优惠信息,2018年MGC内容增长较快,占比达16.99%。

    2. 用户管理

    低成本用户是什么值得买能够实现盈利的关键。在用户获取方面,除了利用平台上优质消费内容吸引新用户,值得买还会通过其他渠道进行品牌推广来拉新。为增加平台活跃度,提升用户粘性,平台建立了相应的激励体系。

    (1)用户来源

    网站端流量来源具体细分为直接流量、搜索流量、引荐流量、广告展示流量和其他流量。移动端没有网站端流量来源上游的概念,衡量流量的重要指标为激活量。激活量的具体来源具体细分为免费激活和付费激活。

    (2)用户激励体系

    什么值得买设立了一系列用户激励机制,如用户福利专区、用户专享优惠、用户成长体系等,再加上定时定期策划各种用户回馈活动,例如年中/年终回馈专题活动、“值友节”等线下活动,提升用户粘性。其用户成长体系包含积分、经验、金币、威望、等级五部分,主要是对用户进行分层,根据贡献度、活跃度、访问频率等维度设定不同的运营策略,对用户进行精细化运营,以能兑换礼品卡和优惠券的金币、积分为主要激励手段,结合签到、任务等热门功能,促进用户持续活跃和内容贡献,形成用户自驱动的社区生态。

    平台于2016年推出内容开放平台计划与频道内发帖数量、粉丝数量等指标达到一定级别的用户,或者其他定向邀请的优质“达人”签约,将他们认证为“生活家”,以此鼓励其在什么值得买贡献更多的内容。

    (3) 用户规模

    从存量角度,网站端的数量远超过移动端数量,2018年网站端直接流量来源的存量用户达1.43亿。从增量角度看,移动端的免费激活用户以及网页端的自然搜索流量用户增长最快,2018年增速分别达39.9%、33.0%,一定程度上反映出什么值得买的知名度在提升。

    艾媒北极星系统数据显示,2019年2月至6月什么值得买APP月均活跃用户数维持在200万左右,与返利网、一淘这类头部价格类电商导购平台存在差距,但在内容类电商导购平台中,其APP用户规模具有一定优势。

    (4) 用户属性

    在性别构成上,什么值得买APP男性用户占比达28.57%,其男性用户比例稍低于返利网,高于一淘和路口两大电商导购平台。

    在年龄构成上,什么值得买的用户高度集中在25-30岁之间的人群,其25-30岁之间的用户比例为40.11%。

    3-3未来规划

    1. 探索新型导购服务

    为了在海量信息中选取用户最感兴趣的内容进行呈现,公司持续加大对大数据领域的投资。公司计划将募集到的资金用于投资基于大数据的个性化技术平台改造与升级项目。该技术平台致力于提升公司的数据采集和应用水平,挖掘用户个性化需求,更精准的进行商品与广告推荐,提升转化率与公司收入。同时,基于数据积累、处理和分析,平台将在应用层面向企业端与消费者端输出产品以提升收入。

    另外,在现有的导购方式上,公司还将根据用户消费需求和交易习惯,与合作伙伴一起适时拓展新的导购方式,如个性化定制、反向团购等,以提高用户购买体验。公司也将适时进行多样化导购形式的尝试,如视频导购、直播导购、AR/VR导购等,探索潜在的新型导购入口,提前布局未来潜在的机会。

    2. 拓展品类和用户

    公司从已从成立之初主要推荐3C数码产品为主的品类结构,发展成综合性的商品和服务导购品类结构。截至2018年末,对日用百货、服饰鞋包等品类的推荐已占据推荐商品中的显著比例,网站开始在汽车、旅游、文化娱乐等品类上拓展。未来,公司将继续根据用户的需求拓展新的商品和服务品类。同时通过对内容推荐的优化、产品设计和功能调整拓展更多的用户群。

    3. 强化内容建设

    公司将建立更为严格的内容审核和发布标准,进一步提高平台的内容质量。同时,为了吸引越来越多、各个领域内的专业“达人”用户在平台上贡献内容,公司将加强内容开放平台的建设,并通过对大数据领域的投资,通过个性化推荐的模式,增强平台内容的时效性和推荐的精准性,不断地优化用户的使用体验。

    3-4舆情数据

    1. 网络热度

    艾媒商情舆情数据监测系统显示,什么值得买、返利网、淘粉吧三家电商导购平台网络平均热度值分别为94.30、80.31、21.18,什么值得买的网络平均热度高于同类平台。什么值得买的热度在7月中旬出现激增与其成功上市有较大关联。

    2. 网络口碑

    艾媒商情舆情数据系统显示,什么值得买网络口碑值为49.4,表现相对较好;其次是返利网,网络口碑值为48.9;识货网络口碑偏负面,口碑值仅有39.8。

    第四章 财务分析

    4-1盈利能力分析

    2016年度至2019年第一季度,公司净利润分别为3,516.37万元、8,624.14万元、9,571.92万元1,814.25万元,对应的毛利率分别为83.1%、84.0%、73.7%及73.7%,毛利润增速保持在较高的水平。同期,公司净利率分别为17.5%、23.5%、18.9%及17.6%。2018年公司净利润为9571.92万元,同比增长11.0%;2019年第一季度净利润为1,814.25万元,同比增长8.8%。

    从营业收入结构来看,广告展示收入为公司主要业务,保持较高的占比。2016年度至2018年度,公司广告展示收入分别为10,116.46万元、22,826.36万元及30,670.79万元,广告展示收入占主营业务收入的比例逐渐增长至60%以上,同比增长率为179.0%、125.6%及34.4%。

    4-2成本及费用分析

    2016年度至2019年第一季度,值得买的业务总成本分别为16,400.34万元、27,742.65万元、41,190.73万元及8,489.23万元。

    2019年第一季度期间费用率为37.4%,销售费用率为21.7%,管理费用率为14.1%,财务费用率为1.6%。

    影响公司成本和期间费用的主要因素有职工薪酬、研发费用和广告宣传费。

    其中,公司业务规模扩张,公司员工人数由2016年末的464人上升至2018年末的854人,同时随着公司内人均薪酬水平的提升,职工薪酬在报告期内相应增加。

    2016年度至2018年度,公司研发费用分别为3,222.77万元、5,275.69万元及7,219.68万元,逐年增长的研发费用相应带来公司管理费用的上升。

    2016年度至2018年度,公司的广告宣传费分别为1,714.98万元、3,288.31万元及3,632.14万元,这期间呈现逐年上升趋势。

    4-3现金流分析

    2019年第一季度公司经营活动产生的现金流量净额为-2,900.27万元,较上年同期有所下降,主要原因为:(1)公司收入呈现季节性,第一季度收入较低(报告期内第一季度收入占全年收入15%左右),销售商品、提供劳务收到的现金相对较少;(2)随着公司业务规模的扩大,公司持续探索创新业务方向,增加技术研发的投入,因此人员规模扩大,公司人力成本增长,支付给职工以及为职工支付的现金上涨。2016年度至2017年度,公司经营活动产生的现金流量净额均为正数且持续增长,反映了公司良好的销售回款能力和盈利质量。2018年经营性现金流净额较2017年出现大幅下降,主要系公司应收账款增加所致。

    2016年度至2018年度,公司投资活动产生的现金流量净额为2,543.59万元、-7,439.03万元及-20,562.74万元。2017年公司投资所支付的现金金额较大,主要系公司购买银行理财产品及购置服务器等固定资产、域名等无形资产所致。2018年公司购置总部办公大楼诺德大厦,使得投资活动现金流出金额较大。

    2016年度至2018年度,公司筹资活动产生的现金流量净额为-600.00万元、-819.00万元及6,994.69万元。2016年度的筹资活动流出主要系当年公司分配现金股利所致。2017年度的筹资活动流出主要系当年公司分配现金股利以及支付上市相关的中介费用所致。2018年筹资活动流入系公司向北京银行抵押贷款9,600万元用于购置总部办公大楼诺德大厦所致。

    第五章 挑战和机遇

    5-1面临的挑战

    1. 行业竞争加剧,获客成本攀升

    互联网用户红利消失让流量获取成为长期困扰电商平台和品牌商的一大难题。为了充分吸引和挖掘流量,头部电商平台与品牌商都在积极探索多元化的内容营销模式。一方面加大力度创新内部营销玩法;另一方面加强与外部拥有较大流量内容平台的合作。诸如短视频、直播等多元的内容营销模式兴起,对值得买这类导购电商平台产生了较大的分流作用,另外传统的返利导购平台也在积极转型,行业内外部竞争日趋激烈。

    此外,值得买的获客成本也在攀升,流量套利空间被压缩,原有的竞争优势被削弱。公司的获客成本主要体现在推广费用上面,按推广对象可分为效果类广告和品牌推广类广告,其中效果类广告可以视为公司直接获客成本。2016年度至2018年度,公司效果类广告支出分别为888.85万元、2,181.41万元及3,020.75万元,占推广费用总金额的比例分别为42.10%、51.89%及73.25%,呈逐年上升趋势,且以移动端为主。随着消费趋于移动化、碎片化,各平台对移动端流量的争夺将更加激烈,公司的获客成本中短期内难以下降。

    2. 平台商业化与用户体验难兼顾

    值得买希望以高质量的内容为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持,并在此基础上完成商业变现。对内容平台而言,良好的用户体验是其立身之本,强大的商业变现能力是平台的发展之道。但维持良好用户体验与追求利润最大化之间存在一定的矛盾,二者很难兼顾。从用户的角度,保持内容中立、客观,提供高效优质的信息,降低用户消费成本和时间成本是提升其体验的有效方法,这意味着平台需要严格把控内容质量,减少类似变相宣传的低质内容。从平台的角度,实现利润最大化,难免会对品牌方或者电商平台进行一定的妥协,例如提供更多的广告展示位,发布商家自荐的内容信息,或多或少会影响用户体验。

    另外,随着平台内容的增加,内容的审核难度也不断提升,净化社区氛围意味着需要投入更多的成本,短期会有损公司对利润的追求。未来,值得买仍需要在平衡商业化与用户体验之间做出努力,避免出现类似小红书等内容平台的消费者信任?;?。

    3. 用户转化率有待提高

    公司的主要收入来源是信息推广服务收入,据招股书披露,报告期内该业务收入占公司总营收的比例一直维持在80%以上的水平。从信息推广服务收入具体情况来看,2016年度至2018年度,电商导购佣金收入金额分别为9778.90万元、8930.14万元、10046.47万元,在信息推广服务总收入中占比49.15%、28.12%、24.68%,而同期对应的广告展示收入占比分别为50.85%、71.88%、75.32%,呈逐年上升趋势。

    电商导购佣金收入的增速低于广告展示收入的增长率,说明看的人多、真正买的人少,用户转化率有待提高。在流量成本不断攀升的情况下,电商平台与品牌商将会更关注广告的投放效果,提高用户转化率有助于值得买在日趋激烈的行业竞争中保持头部领先优势。

    5-2面临的机遇

    1. 下沉市场有待挖掘,内容导购电商价值凸显

    下沉市场庞大的人口基数以及日渐提升的消费能力所创造的增量市场为电商玩家为了提供新的增长点,阿里巴巴、京东等电商巨头2019年二季度披露的靓丽财务数据对此进行了强有力的佐证。对以三四五线城市以及农村乡镇为代表的下沉市场用户而言,他们同样面临着电商产品鱼龙混杂、信息不对称、消费决策成本高等痛点,而且他们对产品价格的敏感度更高。如何能够从海量商品中发现有品质又平价的好货成为下沉市场消费者关注的问题;如何快速精准的触达潜在消费用户则成为电商平台与品牌普遍关注的重点;作为链接消费者与平台/品牌方的内容导购电商,其原有的商业模式在下沉市场具有天然优势,商业价值进一步凸显。随着下沉市场的深入挖掘,内容导购电商也有望持续增长。(来源:艾媒咨询 文/艾媒君 编?。和?

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